Потребительская лояльность - позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.

Достижение лояльности потребителей - непрерывный и долговременный процесс взаимодействия с целевой аудиторией, который направлен на создание прочной связи между компанией и потребителями её товаров и услуг. Как правило, покупка воспринимается как обмен временных и денежных ресурсов на предмет, имеющий соответствующую практическую и эмоциональную ценность. Высокий уровень лояльности положительно сказывается на результатах деятельности компании.

Существует несколько последовательных этапов достижения прочной связи с клиентами, они соответствуют видам потребительской лояльности.

Виды лояльности

Транзакционная (базовая) лояльность направлена на удержание клиента и заключается в предоставлении взаимовыгодных условий взаимодействия. Покупатели знают о реальных преимуществах компании, их полностью устраивает система продаж и уровень сервиса. Выбор услуг, предлагаемых компанией, в данном случае становится очевидным и привычным.

Эмоциональная лояльность основана на чутком отношении к специфическим потребностям потребителя, которое заставляет его почувствовать себя особенным и важным. Предоставление персонализированных предложений и умение идти навстречу пожеланиям запускает психологический механизм «якорения» - сопоставления изначально предлагаемых условий с новыми, что склоняет чашу весов в сторону вашей компании.

Пример: компания Harley Davidson организовала курсы безопасной езды на мотоцикле, где потенциальные покупатели учатся вождению, параллельно они становятся эмоционально привязанными к бренду и более связанными с мотокультурой. Данные курсы влекут дополнительные продажи мотоциклов, в итоге в выигрыше остаются обе стороны.

Личная лояльность - самый прочный и часто иррациональный вид лояльности. Потребители настолько привязаны к торговой марке, что ни высокие цены, ни более выгодные предложения от конкурентов не способны заставить их отказаться от неё. Здесь уместно сравнение с футбольными фанатами, которые привержены любимой команде независимо от её побед и проигрышей. Вас с клиентами должен объединять общий опыт, при котором продукт играет вспомогательную роль.

Затраты на формирование круга постоянных покупателей, как правило, ниже, чем издержки на привлечение нового клиента.

Предполагается, что у клиентов компаний, в которых активно используются инструменты лояльности, уровень лояльности должен быть высоким, он должен положительно отличаться от уровня лояльности клиентов компаний, в которых такие программы не практикуются. Интерес нашего исследования заключается в установлении возможного эффекта, который дают практики управления лояльностью потребителей в компаниях на уровень лояльности клиентов.

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
16984.		Государственная поддержка малого и среднего предпринимательства России. Механизмы повышения конкурентоспособности малого и среднего бизнеса России на глобальных рынках	17.04 KB
	Понимая это государственная власть в последние годы заметно улучшила свое отношение к предпринимательству: возобновилось бюджетное финансирование программ поддержки данного сектора экономики а в их рамках – реализация таких приоритетных направлений как создание бизнес-инкубаторов технопарков промышленных парков гарантийных и венчурных фондов поддержка экспортно-ориентированных малых предприятий субсидирование затрат малых предприятий на оплату процентных ставок по банковским кредитам на сертификацию товаров и услуг на участие в...
18641.		Система управления буровыми шламами в нефтегазовых компаниях	4.48 MB
	Обезвреживание буровых шламов с последующим захоронением в буровом шламовом амбаре обезвреженных отходов. Преимущества использования утилизации отходов бурения. Важность проблемы определяется не только значительным количеством но и негативным воздействием нефтеотходов практически на все компоненты природной среды. Угрожающий рост накапливаемых ежегодно опасных нефтеотходов при отсутствии необходимых масштабов их утилизации приводит к изъятию земельных ресурсов на длительные сроки.
20493.		Совершенствование государственного регулирования малого и среднего бизнеса	274.13 KB
	Основные направления государственного регулирования малого и среднего предпринимательства. Особенности налогообложения малого и среднего предпринимательства. Анализ развития государственной поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства в регионах. Показатель развития малого и среднего предпринимательства.
16275.		Инновационные процессы в крупных компаниях: проблемы управления и финансирования	97.4 KB
	Глобальная конкурентная среда ставит компании в рамки стабильной нестабильности: в поиски новых источников роста и перспектив развития путем изменения как внутренней организационной структуры внутрикорпоративных процессов и создания экосферы новаторства так и налаживания более тесных и масштабных связей с рынком в целях осознания мировых тенденций создания взаимного сотрудничества и соперничества. От тех шагов которые предпринимает компания по...
11477.		ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА В КАЗАХСТАНЕ	198.74 KB
	Актуальность проблемы развития малого бизнеса заключается в большом количестве действующих малых предприятий особенно в сельском хозяйстве где возможности для их развития далеко не использованы не только в отраслевом но и по этапам производства и реализации продукции на малых агропромышленных предприятиях в научном аспекте в достаточной мере не изучены. Предпринимательство называется производственным если сам...
19719.		Влияние прибыли на налогообложение субъектов малого и среднего бизнеса	120.8 KB
	Сартанова ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: Влияние прибыли на налогообложение субъектов малого и среднего бизнеса по специальности 050509- Финансы Выполнила: С. 3 1 Теоретические аспекты определяющие роль прибыли в налогообложении субъектов малого и среднего бизнеса.1 Экономическая сущность и функции прибыли.2 Планирование прибыли 1.
19505.		Государственная поддержка малого и среднего бизнеса: проблемы и перспективы	91.74 KB
	Специфика развития малого и среднего бизнеса в современной экономике. Зарубежный опыт поддержки малого и среднего бизнеса. Особенности становления малого бизнеса в Казахстане. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса: проблемы и перспективы.
18271.		Деятельность предприятий малого и среднего бизнеса в Республике Казахстан	187.27 KB
	Становление и развитие рыночного хозяйства основанного на частной собственности сопровождается расширением предпринимательской деятельности созданием предприятий малого бизнеса активизацией различных финансово-кредитных институтов что способствует увеличению числа реальных налогоплательщиков. В связи с этим обостряется проблема взаимоотношений государства в лице налоговых структур и предприятий малого бизнеса как налогоплательщиков. Цель моей дипломной работы состоит в том чтобы провести анализ налогообложения малого и среднего бизнеса...
1424.		Основные направления совершенствования кредитования малого и среднего бизнеса в ОАО «Промсвязьбанк»	217.69 KB
	Целью настоящей работы является изучение особенностей банковского кредитования субъектов малого и среднего предпринимательства на примере ОАО «Промсвязьбанк».
12143.		База данных опросов малого и среднего бизнеса Вологодской области	17.28 KB
	База данных предназначена для хранения систематизации и анализа опросов малых и средних предприятий. База данных содержит поля для вопросов дополнительных сведений к ним вариантов ответа и самих ответов. База данных применяется при обеспечении автоматизации взаимодействия с клиентскими приложениями и другими самостоятельными службами в составе специального и технологического программного обеспечения.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования).- Ростов-на-Дону, 2004. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.:ФИНПРЕСС, 2002.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 60.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

1. Индикаторы потребительской лояльности

потребительский рынок лояльность

Несмотря на то, что работ, посвященных лояльности клиентов большое количество, их авторы по-разному определяют лояльность потребителя и ее признаки. Учитывая одну из задач данной работы (измерение лояльности клиентов), необходимо всесторонне изучить этот феномен и определить круг признаков потребительской активности, которые сигнализируют о лояльности к компании. И именно эти признаки должны лечь в основу инструмента для измерения лояльности потребителей.

Существует несколько классификаций потребительской лояльности, они по-разному определяют виды лояльности и их признаки.

Один из основных подходов рассматривает такие виды лояльности, как поведенческую и эмоциональную лояльность. Согласно другой позиции, существуют когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Эти два направления в понимании лояльности можно назвать основными. Но даже внутри этих категории мнения исследователей расходятся, понимание сущности лояльного поведения разнится. Потому следует провести всесторонний анализ «пониманий» лояльности.

Первый подход к потребительской лояльности выделяет поведенческую и эмоциональную лояльность. В рамках подхода, поведенческая лояльность определяется как регулярное совершение покупок потребителем одного и того же производителя . Причем потребитель имеет устойчивое намерение совершать повторные покупки в будущем несмотря на другие предложения на рынке, то есть, конкурентов . Схожую интерпретацию дает российский автор А. Андреев. По А. Андрееву, лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение .

Акцент поведенческой лояльности - на совершении потребителем регулярных покупок товаров одного и того же продавца и игнорирование его конкурентов (и в настоящем, и - в прогнозируемом будущем потребительском поведении). То есть такой признак лояльности, как повторяющиеся покупки, может выражаться как в уже совершенных или совершаемых действиях, так и в намерении их предпринять. Более того, намерения лояльного покупателя могут быть вариативны: расширить круг приобретаемых товаров продавца , увеличить частоту покупок или визитов, а также приобретать более дорогие товары или услуги продавца .

По мнению исследователей, повторяющиеся покупки сигнализируют о лояльности при определенном условии: если частота покупок определенного продукта у конкретного продавца выше в сравнении с общим числом покупок продукта этой категории . (Потребителя можно назвать лояльным, если он с большей частотой приобретает определенный продукт или услугу у компании, чем у альтернативных ее продавцов).

Важно отметить, что повторяющиеся покупки лояльного клиента должны быть не спонтанными, а основанными на доверии и положительном отношении клиента к компании . То есть, потребитель должен испытывать личную эмоциональную привязанность к марке .

Второй тип лояльности (эмоциональная лояльность) определяется, как специфическое желание клиента продолжить взаимоотношения с компанией, основанное на эмоциональной и психологической привязанности. С этой точки зрения, лояльность - это благоприятное отношение к организации и всему, что связано с ее деятельностью. . Это формирует его привязанность к ней и желание пользоваться ее услугами и товарами.

Выделяется подход к классификации лояльности выделяет следующие ее виды: когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Ряд авторов рассматривают эту типологию лояльности как ступени или уровни лояльности, отражающие стадии ее развития от самой слабой лояльности к самой устойчивой (Бобалка , Ха и Янг , Янг и Петерсон ).

Когнитивная лояльность рассматривается, как первый уровень лояльности, основывающийся она на оценке потребителем продукта компании и ее деятельности . Чаще всего - соотношения цены и качества продукта компании. По этой причине когнитивная лояльность называется самой слабой лояльностью, при которой наиболее вероятно переключение покупателя на другую компанию, если последняя предлагает более выгодные условия приобретения товара . Когнитивная лояльность измеряется общей оценкой потребителя деятельности компании, основанной на его личном опыте потребления товаров или услуг компании.

Аффективная или эмоциональная лояльность основана на расположении потребителя к компании, его симпатии и положительном отношении к ней . То есть, в данном случае его оценка компании не определяется только получаемыми выгодами от приобретения товара. Измеряется как удовлетворенность от приобретенного товара или услуги, понимаемой как соотношение уровня ожиданий клиента и уровня восприятия полученной услуги или товара . Это чувство удовлетворенности и активизирует аффективную лояльность. Однако удовлетворенность - не гарантия возникновения чувства лояльности, а необходимое условие .

Третий тип лояльности - конативная лояльность. Эта лояльность проявляется в желании / устойчивом намерении совершить повторную покупку у определенного продавца, продолжить пользоваться его продуктами или услугами . В ряде работ это называется приверженностью к компании, верностью ей .

Слабые стороны этого вида заключаются в следующем:

• - потребитель может так и не совершить повторной покупки, может не продолжить взаимодействия с компанией ;
• - потребитель может переключиться на другую компанию, если предыдущая совершит ошибки в своей деятельности (потребитель рассмотрит другие варианты приобретения товара, не давая компании шанса исправиться) .

Последний вид лояльности - это активная лояльность. Испытывая ее, потребитель переходит на стадию активных действий:

• - приобретает товар ;
• - готов преодолеть некоторые препятствия на пути к совершению покупки и терпимее относится к мелким недочетам и погрешностям в работе продавца ;
• - готов заплатить больше за получение продукта или услуги и не переключится на продавца-конкурента даже в том случае, если предложение последнего выгоднее ;
• - активно рекомендует компанию другим.
• - активная лояльность также определяется, как мера приверженности потребителя к определенному поставщику услуг, обусловленная степенью вероятности переключения потребителя с одной марки на другую ;
• - в рамках методики Net Promoter Score определение лояльности звучит, как готовность потребителя рекомендовать товар или услугу определенного поставщика своим знакомым, друзьям и членам семьи .;
• - частотой покупок и количеством финансовых средств, которые потребитель потратил на покупку товара определенной компании .

Таким образом, после всестороннего изучения определений потребительской лояльности и тех признаков, которые выделяются разными авторами, можно сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о его лояльности (см. рис. 1).

Однако для проведения исследования необходимо сфокусироваться на меньшем количестве признаков лояльности. Для этого был проведен анализ 50 определений лояльности, данных разными исследователями, изучавшими этот вопрос. Внутри каждого из определений был обозначен один их тех признаков, что есть в сформированной модели. Далее проведен частотный анализ упоминаний каждого из признаков лояльности.

Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в 48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности. Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место. Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку покупателя к компании - в 36% определений входит эта характеристика. Далее следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование других предложений на рынке - 32% определений. И последней характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать рекомендации своим друзьям и близким - 26%.

Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении - менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они могут подходить для описания лояльность потребителей определенной категории бизнеса.

Первый индикатор - это регулярное совершение покупок одного и того же продавца. И как было отмечено, важно выявить, насколько часто покупатель приобретает данный продукт у конкретной компании.

Кроме того, важно учитывать тенденцию потребителя продолжать взаимодействие с компанией в будущем. Причем действительно лояльный клиент хочет не просто продолжить приобретение товара или услуги, он хочет покупать чаще и больше.

Эмоциональная оценка компании формируется под влиянием удовлетворенности от приобретенного товара или услуги.

Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует их своим друзьям и близким и даже защищает компанию.

Лояльный потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если компания совершила какие-то ошибки в своей работе. Лояльный клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.

Итак, мы обозначили круг существенных признаков потребительской лояльности. Выработаем определение: потребительская лояльность - это потребительское поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.

После обозначения признаков лояльности и выявления ее индикаторов, мы сможем разработать инструменты измерения уровня лояльности.

2. Жизненный цикл клиента как схема развития потребительской лояльности

В предыдущем пункте работы были обозначены признаки лояльного потребителя. Однако нужно принять во внимание тот факт, что лояльным потребитель становится не сразу. Его отношения с компанией выстраиваются поэтапно, его жизненный цикл, как клиента, проходит в несколько этапов. И для каждого этапа характерны те или иные признаки лояльности. И для эффективного управления лояльностью потребителя необходимо знать, на какой стадии развития взаимоотношений находятся компания и клиент, какие инструменты для управления лояльностью компании следует применять.

Рассмотрим жизненный цикл клиента в рамках развития его взаимоотношений с компанией и определим, какие из признаков лояльности характерны для того или иного этапа развития отношений клиента и компании.

Четырехфазная модель жизненного цикла клиента

Существуют разные модели жизненного цикла клиента: с разным количеством этапов и с разными их характеристиками. К примеру, в одной из первых работ, написанных Третьяком О., было выделено пять таких этапов, как признание, исследование, расширение, приверженность и распад . Другие авторы описывали эти этапы, прибегая к определенному статусу клиента, который давался ему в соответствии уровнем его приверженности: партнеры, члены, адвокаты, клиенты, потребители .

В данной работе за основу будет принята четырехфазная модель развития взаимоотношений с клиентов, которую описал Рожков А.: в ней выделяется этап исследования, становления, зрелости и спада. Она представляется наиболее универсальной и отражает существенные этапы развития взаимоотношений, которые с наибольшей вероятностью могут быть применены для описания в разных компаниях. .

Первый этап этой модели - этап исследования . В ходе этой фазы происходит поиск, «исследование» товара или услуги, а также - проба. Потребитель изучает и анализирует те выгоды, что он получает, те издержки, что ему необходимо понести, а также оценивает обязательства и особенности взаимодействия с компанией. Этот этап характеризуется нестабильностью и непрочностью, поскольку происходит лишь процесс познания, а серьезных инвестиций в отношения не было сделано ни одной из сторон . Следовательно, результатом этой фазы может быть либо продолжение взаимодействия, либо переключение потребителя на другого поставщика.

Вследствие перечисленных особенностей этапа, главной задачей компании является максимальное уменьшение неопределенности и неясности в процессе первичного взаимодействия. Кроме того, компании следует ориентироваться на собственную гибкость, поскольку потребности клиента еще не глубоко изучены . Отношения партнеров перетекают во второй этап в том случае, если оба партнера были удовлетворены результатом взаимодействия на первом .

Второй этап в развитии взаимоотношений называется этапом формирования или становления . Этот этап характеризуется более сложным и развитым обменом информацией, инвестициями в отношения, а также совместной деятельностью и непосредственным взаимодействием. Иными словами, отношения на этой стадии углубляются и расширяются, а участники становятся более зависимыми друг от друга, и получают от этой зависимости свои выгоды.

Целью же второй стадии является изучение и понимание мотиваций партнера, его намерений и потребностей для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения . Более того, каждый из партнеров не только изучает, но и приходит к готовности внести определенные инвестиции в развитие отношений. К примеру, компания теперь должна ориентироваться на адаптацию к клиенту в соответствии с его изученными характеристиками и особенностями.

Название следующего, третьего этапа - зрелость. В ходе этого этапа обе стороны адаптируют свое поведение для развития долгосрочных отношений. Этот этап также подразумевает небольшие издержки, которые необходимы для выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений в будущем . Участники взаимодействия становятся более уверенными друг в друге, появляется доверие . И в данном случае, компании следует переключиться с гибкости на адаптацию в отношениях с клиентом и прибегать к индивидуальному подходу. Кроме того, эта фаза особенна тем, что и компания, и потребитель получают дополнительные выгоды от взаимодействия: клиент пользуется специальными предложениями, адаптированным и даже индивидуальным подходом, когда компания получает постоянного и приверженного клиента. Иными словами: партнеры, совершая определенные инвестиции, дают своего рода обязательства продолжать отношения и укреплять их. Понесенные расходы на выстраивание отношений не только делают их более глубокими и прочными, но более сложными для имитации. А это значит, что вероятность переключения потребителя на другую компанию уменьшается.

Заключительная фаза носит название спада, и отношения на данном этапе имеют склонность к разрушению . К моменту четвертого этапа отношений, обе стороны уже достигли своих целей, получили достаточное количество благ, после чего может возникнуть неудовлетворенность отношениями или просто желание клиентов получать новый опыт потребления. Отношения в этот период могут характеризоваться поиском предложений на рынке. Безусловно, этот этап компании стараются исключить или избежать. Для этого компания инвестирует в обновление отношений. Потребитель может открыто сообщать о своей готовности рассмотреть альтернативные предложения на рынке и переключиться на другого поставщика .

Таким образом, выделенные четыре фазы развития отношений между компанией и клиентов отражают тот цикл, который клиент проходит от «первооткрывателя» до приверженного, лояльного клиента. Принимая во внимание четвертую фазу, становится ясно, что достижение фазы приверженности - это не окончательная точка в развитии взаимоотношений, отчего следует укреплять уже выстроенные доверительные отношения с клиентом, его лояльность.

Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента

Проведем параллель между каждым из этапов развития отношений между компанией и клиентом и той его активностью, которая сигнализирует о его лояльности.

На этапе изучения потребитель просто совершает покупки, пробует их, возможно, он сделает это несколько раз. Однако в данном случае повторяющиеся покупки вызваны скорее не лояльностью, но чувством удовлетворенности от совершенной покупки и желания испытать этот опыт еще раз. Иными словами, первый этап может включать в себя такие поведенческие характеристики, как повторные покупки и намерение совершить их еще раз в будущем.

Во время второго этапа клиент уже успел убедиться в том, что имеющийся опыт взаимодействия с компанией его удовлетворяет, и он намерен продолжать его. В данном случае речь тоже заходит об уже совершенных покупках и серьезных намерениях продолжать отношения с компанией. На этой стадии возникает и положительная оценка взаимодействия с компанией , основанная как на рациональной оценке продукта компании, так и благоприятном эмоциональном отношении.

К моменту третьего этапа развития взаимоотношений, когда возникает доверие и приверженность, когда компания, изучив особенности и потребности клиента, стала адаптироваться под конкретного клиента, появляются дополнительные поведенческие аспекты лояльности. Один из них - это готовность порекомендовать компанию и ее товары своим друзьям и близким . Клиент к тому моменту уже довольно длительное время взаимодействует с компанией, и он доволен этим опытом. Он готов порекомендовать его своим близким людям, буквально, ручаясь своей собственной репутацией. Второй важный аспект лояльности, возникающий на третьем этапе развития - нечувствительность к конкурентам . Компания и клиент заключают своего рода договор о долгосрочных взаимоотношениях. Вследствие этого, клиенту сложнее переключиться на другого производителя. (Это не принудительная мера для клиента, напротив, он осознает всю ценность отношений, а потому желает сохранить и укрепить и).

Последний этап в приведенной концепции развития взаимоотношений обозначен, как спад. Компаниям нужно тщательно анализировать клиентов, находящихся на этапе зрелости, поддерживать с ними контакт и не допускать перехода на четвертый этап, на знаки лояльности ослабевают, на первый план выдвигается получение материальных выгод и поиск нового опыта. Если это произошло, то компании следует прибегнуть к нематериальным стимулам, а также сильнее использовать экспертный опыт клиента (внимание к рекламациям, приглашения в фокус-группы и пр и пр).

Также следует отметить, что поведенческие аспекты потребительской лояльности «протягиваются» в течение развития отношений компании и клиента, суммируясь с активностями предыдущего этапа. То есть, желание совершать покупки в будущем характерно не только для первого и второго этапов, оно имеет место и на последнем этапе, этапе зрелости. То же происходит и с другими потребительскими активностями.

Таким образом, был изучен жизненный цикл развития отношений клиента и компании и определен порядок возникновения признаков лояльности потребителя. Понимание этого взаимосвязанного процесса важно, поскольку разные инструменты лояльности рассчитаны на разную категорию потребителей, оказывают на них разное влияние.

Мы полагаем, что успешная программа лояльности должна включать в себя инструменты, ориентированные на разные стадии потребления, чтобы каждый из клиентов компании будет превращаться из «первооткрывателя» в «приверженного».

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Можно указать пять видов лояльности. Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга .

(a) Лояльность к монополии

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Наш опыт сотен опросов удовлетворенности показал, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.

(b) Лояльность из-за трудности перехода

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

(c) Лояльность в силу заинтересованности

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам, однако успех американской компании Southwest Airlines и британской EasyJet развенчивает этот миф. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика. Характерен тот факт, что в последние годы на британском рынке преобладает супермаркет ASDA, который предлагает очень широкий выбор продуктов и работает под девизом "низкие цены каждый день", однако, как и три других крупных супермаркета, не имеет системы накопления скидок! В конце мая его примеру последовал Safeway, отменив свою накопительную карту "ABC Points".

(d) Лояльность в силу привычки

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

(e) Приверженность

Сравните "верность, преданность и долг" в четырех предыдущих случаях с лояльностью болельщиков футбольного клуба. У последних как раз есть и верность, и преданность, и сознание долга, часто коренящиеся в основных ценностях - они с детства считают, что, к примеру, "Manchester United лучше всех!" - а не во внешних обстоятельствах .

Однако бизнес - это не футбольный клуб, он не может внушать чисто эмоциональной, иррациональной приверженности. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность вашей организации и соответственно требуют применения различных стратегий.

Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Наши исследования, однако, показывают, что большинство "постоянных" клиентов не ставят своих существующих поставщиков выше других компаний, являясь, таким образом, легкой мишенью для конкурентов .

Хотя и наивно ожидать "лояльности" в полном смысле слова от клиентов коммерческих структур, их приверженности вполне можно добиваться. Большинство организаций имеют таких лучших клиентов, но зачастую число их весьма незначительно. Согласно нашим исследованиям, во многих случаях их число не превышает 10% даже в случае самых известных поставщиков. Тем не менее, значение таких "верных" клиентов трудно переоценить. Сотрудничая с поставщиком долгое время, они чаще других приобретают товары и услуги, причем, как правило, более широкий их набор, менее чувствительны к цене и готовы платить в среднем на 9% больше. Они чаще рекомендуют компанию своим знакомым и меньше обращают внимания на конкурентов. Конечно, нет смысла ожидать от клиента истинной преданности и осознания долга, но постоянную привязанность можно заслужить, приложив определенные усилия, награда за которые будет огромной. При этом стратегические и тактические решения должны приниматься на основе надежной информации о клиентской лояльности и оптимальном подходе к ее достижению, которая содержится в остальных трех статьях данной серии.

Сохранение клиента и клиентская лояльность - не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности.

Концепция лояльности имеет корни в прошлом, предполагая такие качества как верность, преданность и сознание долга. Коммерческому предприятию неразумно рассчитывать на такие чувства со стороны клиентов.

Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.

Чтобы эффективно влиять на лояльность клиентов, организация нуждается в надежных средствах измерения уровня потребительской приверженности, хорошо представлять себе ее основные движущие мотивы и преимущества для бизнеса.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» .

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).

Рис. 1.

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения .

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 3):

Таблица 3

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности	Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности
- количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток - относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период.	- степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; - предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, т.к. является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности .

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. (табл.4)

Таблица 4

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:

• - острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;
• - этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения - существующие потребители;
• - cтепень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

• - барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;
• - продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;
• - частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой - высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;
• - количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

Описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов: (табл.5)

Таблица 5

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

Предпочтение типу лояльности потребителей	Значения отраслевых и потребительских факторов
Поведенческая лояльность	- Слабая дифференциация предложений поставщиков - Низкая продуктовая вовлеченность - Высокие барьеры переключения - Высокая частота покупки - Большое количество покупателей
Воспринимаемая (перцепционная) лояльность	- Редкие или однократные покупки - Значительные промежутки времени между покупками
Комплексная лояльность	- Средняя и сильная дифференциация предложений - поставщиков - Высокая продуктовая вовлеченность - Низкие барьеры переключения - Низкая и средняя частота покупки - Ограниченное количество покупателей

При предпочтении комплексной лояльности потребителей, когда не все вышеуказанные факторы выражены в необходимой степени, целесообразно для анализа компоненты лояльности «отношение» использовать поведенческие показатели в целях снижения затрат на исследования .

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: .

• - дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
• - отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности клиентов могут служить методика оценки пожизненной ценности клиентов (Customer Lifetime Value, CLV);
• - дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
• - контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребителя;
• - мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть
• - клиентоориентированной;
• - создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.