Товар. Товарная единица. Сущность планирования продукции. Жизненный цикл продукции. Основные виды классификации товаров. Ассортимент товара. Ассортиментные стратегии. Управление конкурентоспособностью товара. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Упаковка товара и ее функции. Подкрепление товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а тюбик – единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Товары классифицируются на:

Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары широкого потребления можно классифицировать следующим образом:

Товары повседневного спроса;

Товары предварительного выбора;

Товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не проинформирует потребителя.

Товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты, товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги – по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (инжиниринг, правовые консультации, реклама).

Типичный жизненный цикл товара состоит, как правило, из следующих стадий:

Разработка и внедрение на рынок;

Зрелость;

Насыщение;

Товарная политика – систематическое принятие решений по всем аспектам планирования и управления продуктом, включая создание торговой марки и упаковки.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условием приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Маркетинговые решения относительно широты товарного ассортимента предполагают:

Наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

Наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

Двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Конкурентоспособность товара – это:

Способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, то есть способность быть проданным;

Относительная, обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение.

Конкурентоспособность товара как комплекс свойств включает три группы характеристик: технические, социально-организационные и экономические.

Товарная марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы);

Единое марочное название для всех товаров;

Коллективное марочное название для товарных семейств;

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное свойство.

На практике часто встречается путаница близких понятий – бренд и торговая марка. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

Сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

Информация о потребителе;

Обещания каких-либо преимуществ, данные владельцем бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике их восприятие довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Упаковка товара – вместилище или оболочка товара является одним из действенных орудий маркетинга. Этому способствуют следующие факторы факторы: самообслуживание в торговле; рост достатка потребителей; образ фирмы и образ марки; возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность товара.

Установить метод раздачи (фасовка);

Донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения);

Стимулирование сбыта.

Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка – идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар.

Сегментация рынка; критерии сегментации; принципы формирования правильного представления о поведении потребителей

Изучение конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется оп­ределенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем цен.

Факторы, влияющие на конъюнктуру рынка подразделяются на 1) постоянно действующие и 2) временные (случайные).

К постоянно действующим факторам относят :

1. Научно-технический прогресс.

2. Уровень монополизации.

3. Государственное и межгосударственное регулирование (государственные закупки, законы по налогам, таможенные барьеры и т.д.).

4. Различного рода прогнозы.

5. Валютная и кредитно-денежная ситуация (изменение курсов валют, динамика стоимости кредита, инфляция).

6. Энергетические и экологические проблемы.

К временным или случайным факторам относятся :

1. Сезонность.

2. Политические и социальные конфликты.

3. Стихийные бедствия.

8. Определение ёмкости рынка

Ёмкость рынка – количество (стоимость) товаров и услуг, которое может быть реализовано на рынке при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Емкость рынка рассчитывается при помощи формул.

Е – ёмкость рынка,

П- производство,

З – запасы,

И – импорт,

И к – косвенный импорт,

Э – экспорт,

Э к – косвенный экспорт.

Косвенный импорт (экспорт) – это поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов или материалов. Например, при оценке ёмкости рынка электродвигателей, можно учитывать электродвигатели, установленные в вывозимых или ввозимых в страну машинах и оборудовании.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Используя сегментацию, фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях, посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизи­рует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значитель­ной доли единого рыночного сегмента при управляемых издержках.

Сегмент рынка, в идеале, должен отвечать следующим пяти условиям :

1. быть достаточно емким;

2. представлять возможность для дальнейшего роста;

3. не быть объектом активной деятельности конкурирующих фирм;

4. характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5. существовать в течение длительного времени.

Критериев сегментации может быть огромное множество. Наибольшее применение в зарубежной практике маркетинга при реализации товаров индивидуального потребления нашли следующие критерии сегментации:

1. половозрастной критерий (сегменты: дети, мужчины, женщины, пожилые люди и др.).

2. уровень доходов (сегменты: имеющие высокие доходы, средние, низкие).

3. место проживания (сегменты: 1) по странам: Россия, Китай, США и др.; 2) жители города и села).

4. на основе семейного положения (сегменты: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые супружеские пары, не имеющие детей; молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста; зрелые супружеские пары без детей; пожилые супружеские пары; одинокие пенсионеры);

5. по отношению к новым товарам (см. табл 3).

Таблица 3

Сегментация потребителей по отношению к новым товарам

сегмент	характеристика	доля
Суперноваторы	Люди с очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Любят все новое и уникальное. Крайне склонны к риску.	2,5%
Новаторы	Люди с высоким и очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Также любят все новое и уникальное. Хотя и склонны к риску, но более основательны при выборе товаров. Больше внимания уделяют стилю, нежели моде.	13,5%
Обыкновенные	Средний уровень доходов. Действуют по принципу: «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи». Пытаются следить за модой, но приобретают товары намного реже «суперноваторов» и «новаторов».	34%
Консерваторы	Низкий уровень доходов и социальный статус (часто малопрестижная работа). С готовностью подражают «обыкновенным».	34%
Суперконсерваторы	Приверженцы привычек своей молодости. Отвергают все новое и необычное. Уровень доходов и социальный статус – от самого низшего до самого высшего.	16%

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей :

1.потребитель независим;

2.мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью иссле­дований;

3.поведение потребителей поддается воздействию;

4.потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентировано на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что пове­дение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Но вместе с тем их поведение имеет и некоторое сходство.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивиду­альных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характерис­тики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий (фирм). Социальная законность прав по­требителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потреб­ностей. Суверенитет потребителя становится основополагающей предпосылкой маркетинга.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определённый смысл. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи (или домашнего хозяйства). Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях :

1. Основополагающим является уровень товара по замыслу. На нем дают ответ на вопрос: «что в действительности будет приобретать покупатель?». При этом задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свой­ства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении . Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: определенным уровнем качества, функциональностью, набором потребительских свойств, своеобразным оформлением, марочным назва­нием и специфической упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных вы­год и услуг, составляющих в совокупности товар с подкреплением (проявление личного внимания к покупателям, доставка товаров на дом, гарантия возврата денег, кредитование, установка и монтаж, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.п.).

Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами.

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, которая имеет похожие потребительские характеристики (сходство функционирования) или предназначена для удовлетворения определенной потребности.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, маркетинговым образом продвижения на рынок или принадлежностями к одному и тому же диапазону цен. Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, которые предлагаются конкретной фирмой. Объем и структура ассортимента характеризуются показателями:

Широта – количество ассортиментных групп;

Глубина – количество разновидностей товаров в каждой ассортиментной группе.

Товарная номенклатура или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются предприятием для продажи.

Показатели номенклатуры продукции отдельного предприятия:

Широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или видов продукции, которые предлагаются фирмой;

Глубина – количество вариантов товаров каждого товарного ассортимента (товарной линии), то есть разные модели, марки, цвета;

Насыщенность – общее количество товаров фирмы;

Гармоничность – степень сходства товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии, каналами распределения.

Товарная политика предприятия – это комплекс практических мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия.

Основными составными элементами маркетинговой товарной политики являются.

1. Разработка решений по созданию новых товаров и обновления в соответствии с требованиями рынка существующих изделий (инновации) - будет рассмотрена во второй вопросе.

2. Обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров. - будет рассмотрена в 3-м вопросе.

3. Формирование и оптимизация товарного ассортиментов .

Главной целью управления ассортиментом (номенклатурой) является его оптимизация . Оптимизация ассортиментов – это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (стадия внедрения), наиболее прибыльные (стадия роста), поддерживающие (стадия зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), запланированные к снятию с производства (стадия спада) и товары, которые разрабатываются (стадия НИОКР).

Менеджеры товарных категорий могут модифицировать существующие ассортиментные группы, прибавляя или исключая товары, меняя благодаря этому их глубину или широту. Обозначенные возможности образовывают матрицу из четырех стратегий, приведенную на рисунке 3.1.

Рис. 4.1. - Стратегии товарного ассортимента

1. Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории, что предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.

2. Поддержка марок. Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием.

3. Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента.

4. Сужение ассортимента. В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий.

4. Принятие решений о товарной марке, упаковке, сервисе .

Товарная (торговая) марка – зарегистрировано в установленном порядке обозначение, данное товара с целью выделить его среди других товаров и услуг, указать его производителя (предприятие, фирму), а также его отличия от товаров и услуг конкурентов.

Это может быть имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Основная часть марки – товарный знак , который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Существует четыретипа обозначения марок :

1. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (часть марки, которую можно произнести).

2. Фирменный знак (марочный знак, эмблема) – символ, рисунок, обозначение, шрифтовое оформление или отличительный цвет(часть марки, которую можно опознать).

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка

4. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически

Марочные названия:

Индивидуальная марка – для каждого товара в данной ассортиментной группе;

Коллективная марка – собственная (частная) марка;

Комбинированная марка - состоит из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Товарный знак является составной широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые обеспечивают единство всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам

Бренд - это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения.

В зависимости от места упаковки упаковка может быть:

Производственной (упаковка осуществляется производителем)

Торговой (упаковка осуществляется в розничном торговом предприятии).

В зависимости от назначения упаковку подразделяют на следующие виды:

Потребительскую (предназначена для небольших расфасовок и сохранения то-вара у потребителя, ее называют внутренней упаковкой)

Транспортная (предназначена для перевозки товаров, оптовой или мелкооптовой продажи).

Упаковка должна выполнять следующие функции:

1. Защищать товар от потерь и повреждений.

2. Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, осуществление погрузочно-разгрузочных работ

3. Позволять формировать рациональные единицы для их составления;

4. Обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц продажи товара;

Сервис - это подсистема маркетинговой деятельности, которая обеспечивает комплекс услуг по сбыту, эксплуатации товаров.