Определение размеров рынка представляет собой одну из наиболее часто встречающихся задач маркетингового исследования. Говоря о размере рынка, маркетологи и менеджеры по маркетингу чаще всего используют термин «емкость рынка».

В маркетинге различают два уровня емкости рынка: потенциальную и реальную емкость.

Потенциальная емкость рынка представляет собой максимально высокий объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают исходя из максимально возможного уровня потребления. Потенциальная емкость в большинстве случаев - недостижимая (гипотетическая) величина, поскольку не все потенциальные потребители приобретают товар, а те кто приобретает его, имеют реальные финансовые ограничения (ограниченную платежеспособность).

Реальная емкость рынка оценивается как достижимый фактический объем продаж анализируемого товара (то есть объем платежеспособного спроса на товар) при определенных условиях. Чаще всего маркетологи пытаются определить значение именно реальной емкости рынка. Реальную емкость рынка, как правило, определяют в короткой ретроспективе, то есть за прошлые периоды времени (обычно за истекший год). В этом случае замеряется фактический объем потребления товара или услуги. Другой вариант оценки реальной емкости рынка – определение прогнозных значений этого показателя на определенную перспективу (до конца текущего года, на год, два, три года вперед).

Следует помнить, что, чем протяженнее горизонт прогнозирования реальной емкости рынка, тем более неточными будут ваши прогнозы. Основная причина этого - неопределенность будущего, невозможность точной оценки будущего значения факторов, определяющих реальную емкость рынка. Другая причина неточности прогнозов - уязвимость большинства рынков от возможности возникновения новых факторов, которые могут вызвать как рост, так и сокращение объемов рынка.

Например, кто из производителей мороженого еще 10 лет назад мог предположить, что объем российского рынка этого сладкого лакомства упадет до значений, существенно более низких, чем в советские времена? В настоящее время среднестатистический россиянин съедает мороженого на 40% меньше, чем в 1985 году, причем покупательская способность россиян в отношении этого продукта намного выше, чем в советские времена. Иными словами, норма потребления мороженого россиянами существенно сократилась. С чем это связано? Главным образом, с действием фактора видовой конкуренции между снеками (готовыми к употреблению продуктами питания импульсной покупки). В настоящее время, если человек хочет быстро и вкусно перекусить, он может выбирать между сотнями видовых альтернатив такой покупки: орешки, чипсы, шоколадные батончики, мороженое, кукурузные хлопья, сухарики, сок и многое другое, причем видовая конкуренция на этом рынке продолжает нарастать. Однако, с другой стороны, основная целевая группа потребителей мороженого - тинейджеры и молодежь, которые в свое время обеспечивали до 70% объемов потребления мороженого, стали существенно меньше потреблять данный продукт и по другой причине: в молодежной среде ныне считается не круто есть порционное мороженое на улице. Идти по улице с банкой пива или с бутылкой Coca-Cola - это круто, а вот с мороженым - нет. В то же самое время в России до сих пор потребление мороженого связано, главным образом, с потреблением порционного мороженого на улице; потребление мороженого дома или в кафе сравнительно невелико, и, соответственно, спрос на мороженое в крупной и промышленной расфасовке очень низок.

Действие обоих факторов можно было вовремя спрогнозировать, точно так же, как можно было спрогнозировать и сокращение реальной емкости рынка, но для этого необходимо было постоянно проводить мониторинг рынка. К сожалению, это делали не все российские производители мороженого.

Зачем же нужно знать значение реальной емкости рынка? По большому счету, сами по себе абсолютные величины реальной емкости рынка не имеют большой ценности для маркетинга. Но эти величины необходимы по следующим причинам:

Составление прогнозов собственных продаж и разработки плана сбыта. Очень часто причиной невыполнения плана сбыта является не плохая работа отдела продаж, а радужные прогнозы будущих размеров рынка: рынок начал замедляться в своем росте, а маркетологи предприятия этого не заметили.

Определение собственной доли рынка и доли рынка основных конкурентов, а также отслеживание динамики этих показателей. Рыночная доля является одним из немногих показателей, объективно и зачастую нелицеприятно отражающих реальное рыночное положение предприятия. Очень часто управляющие компанией почивают на лаврах, наблюдая повышение из года и год показателей объемов продаж и прибыли компании. Однако в ситуации, когда темпы роста объема рынка превышают темпы роста продаж компании, последняя постепенно теряет рынок.

Оценка товарной и географической структуры рынка сбыта. Например, если компания решает для себя задачу выбора целевых географических рынков сбыта, то маркетологам компании необходимо оценить вклад отдельных регионов в общий объем продаж, то есть в совокупную емкость товарного рынка.

Если с необходимостью определения реальной емкости рынка все более или менее понятно, то зачем предприятию необходимо знать потенциальную емкость рынка? Как правило, это связано с необходимостью оценки потолка, то есть верхней границы роста размеров рынка, выше которой объем рынка не вырастет никогда. Такая задача стоит перед маркетологами при стратегическом планировании маркетинговой деятельности. Например, при оценках перспектив выхода на новый для предприятия рынок. К сожалению, мне приходилось видеть реальные примеры того, как российские предприятия, не оценив должным образом ни реальной, ни потенциальной емкости рынка, инвестировали огромные капиталы в строительство предприятий, производственные возможности которых в несколько раз превышали потенциальную емкость российского рынка на многие годы вперед. Зачастую это совершенно неликвидный бизнес, который очень сложно продать без значительного экономического ущерба для предприятия.

Потенциальная емкость рынка рассчитывается за определенный период времени, как правило, за год. Оценка потенциальной емкости рынка всегда базируется на маркетинговом исследовании, которое сводится к следующему алгоритму действий:

Шаг 1. Определение количества потенциальных потребителей товара или услуги. В данном случае речь идет об определении числа индивидуумов, домохозяйств или предприятий, которые:

• осознают потребность (нуждаемость) в данном товаре (услуге) - он им действительно нужен;
• испытывают морально-психологическую готовность его приобрести при определенных обстоятельствах (например, при улучшении материального положения домохозяйства).

Шаг 2. Определение желаемых потенциальными потребителями объемов потребления товара или услуги. Разница между потенциальной и реальной емкостью рынка в маркетинге называется потенциалом рынка (см. рис. 1).

Этот показатель отражает задел рынка, степень его остаточной привлекательности. Очень важно периодически оцениватьпотенциал рынка, на котором работает предприятие. Это дает менеджерам по маркетингу возможность вовремя принять стратегические решения о диверсификации или даже о конверсии бизнеса.

Рассмотрим пример. Победное шествие сотовой связи по России через несколько лет закончится тем, что практически у каждого взрослого россиянина будет мобильный телефон. Уже сейчас коэффициент проникновения, то есть обеспеченность мобильной связью взрослого населения в столичных городах, приближается к 90%, то есть рынок достиг уровня рационального потребления (насыщения), и продажи телефонных аппаратов сотовой связи поддерживаются, главным образом, за счет продаж на замену. В этой связи крупные розничные операторы («Связной», «Евросеть») в целях поддержания приемлемого уровня объемов продаж некоторое время назад стали включать в свой ассортимент дополнительные категории товаров: цифровые фотоаппараты, МРЗ-плееры, аксессуары и гарнитуры для цифровой техники и другое.

К сожалению, пока еще не придуман универсальный метод оценки реальной емкости рынка.