Электронные сообщения - самый дешевый инструмент массовой коммуникации с потенциальными клиентами. Он активно применяется, в том числе недобросовестными компаниями, распространяющими спам. Наша задача - создать легальную систему рассылок на основе качественной базы и использовать без риска потерять репутацию.
Виталий Трахтенберг,
владелец, Trakhtenberg Consulting Agency, Белоруссия
В этой статье вы узнаете
Как не попасть в спам и грамотно организовать e-mail рассылку
Как привлечь клиентов и повысить продажи с помощью электронного письма
Если вы приняли решение использовать интернет-рассылку в качестве рекламного инструмента и хотите при этом знать, как не попасть в спам и привлечь максимальное количество клиентов, то первым делом определите целевую аудиторию.
1. Организация рассылок с использованием чужих адресов
Есть компании, чей бизнес строится на сборе адресов со всех сайтов, до которых может дотянуться робот. Роботы способны в минимальные сроки обрабатывать огромный объем информации. Тут и международные онлайн-конференции, и адреса MSN, и списки рассылок, и чаты, и вообще все ресурсы, где посетители оставляют сведения о себе.
Есть и недобросовестные компании, которые продают спамерам адреса своих клиентов.
Но пользоваться такими базами я категорически не рекомендую. Они содержат много устаревших или удаленных адресов, а также spam-traps 1 . В последнем случае вероятность того, что домен или почтовый аккаунт, с которого посылалось письмо, будет заблокирован, очень высока. Ведь ни один адресат из этих списков не подписывался на рассылку и не разрешал использовать свой ящик для этих целей. А значит, посланное письмо будет расценено как спам в чистом виде. Помимо психологического негатива, вызываемого непрошеным письмом, есть еще такой фактор, как административная и даже уголовная ответственность за спам, существующая в ряде стран. В России пока предусмотрена только административная ответственность за распространение спама.
1 Spam-traps - ловушки для спама, обычные на вид адреса (например, [email protected]) или даже целые домены. Их располагают в местах, куда обычный пользователь никогда не зайдет, но куда доберется робот (email extractor), чтобы добыть адрес для массовой рассылки e-mail. Цель использования ловушек - найти IP-адреса крупных источников спам-рассылок, а также определить типовое содержание спам-писем.
Самостоятельно собрать базу из нескольких тысяч адресов можно с помощью специальных программ, например полнофункциональной платной версии EMailFinder. Минусы, как и в случае с покупной базой (рассылка по адресам, собранным без прямого указания их владельцев о желании получать от вас корреспонденцию), - наказуемый спам плюс риск утраты домена. Spam-traps-адреса и spam-traps-домены создаются как раз для таких экстракторов адресов!
2. Формирование собственной базы почтовой рассылки писем
Лучший адрес для рассылки - тот, который собственноручно оставлен клиентом при регистрации на вашем сайте. Площадок для сбора таких регистраций может быть несколько: официальный сайт, официальный блог, блог на публичном ресурсе типа Livejournal и так далее. И во всех этих местах советую разместить форму подписки, форму сбора адресов. Коэффициент конверсии здесь значительно выше, чем при использовании купленных и ворованных адресов. Посетитель сознательно оставил адрес на сайте именно этой компании, поэтому, получив от нее письмо, как минимум первое он все же прочтет.
Один из моих клиентов, владелец сети отелей «Озон» в Приэльбрусье, в анкету для регистрации гостей добавил поле подписки на горячие и сезонные предложения своей сети. Примерно 75% постояльцев стали его подписчиками, и эффект был очевиден: на 35% увеличилось число постоянных клиентов, даже без учета прироста тех, кто впервые посетил отель по рекомендации друзей - подписчиков рассылки.
При формировании списка массовой рассылки e-mail писем, можно ограничиться только именами и электронными адресами клиентов, но лучше заранее продумать, какая еще информация может потребоваться в дальнейшем. И при первой же возможности включить в форму больше вопросов. Подробные сведения о каждом клиенте позволят разделить адресатов на группы, узнать их запросы, тщательнее формировать рассылку. В то же время нельзя забывать о риске отпугнуть потенциальных клиентов слишком сложными вопросниками.
Важно со всей убедительностью заверить подписчика в том, что информация о нем никогда не будет передана третьим лицам, крупными буквами написав об этом рядом с формой подписки.
Функция Функция оpt-in 1 при организации подписки на собственном сайте особенно актуальна.
1 Double opt-in - алгоритм подписки, при котором внесенный в базу адрес требует подтверждения владельца (обычно предполагается переход по специальной ссылке) до того, как ему начнут посылать письма.
Таблица. Способы создания базы для электронных рассылок
| Вид рассылки | Качество базы | Стоимость, примеры |
|---|---|---|
| Заказ рассылки стороннему подрядчику | 9 млн адресов Mail.ru - 35 000 руб. Рассылка по юридическим лицам Санкт-Петербурга - 3900 руб. Рассылка по физическим лицам Украины - 7800 руб. |
|
| Самостоятельная рассылка по адресам чужой базы | Низкое, высока вероятность блокировки домена. | База из 100 000 адресов в Белоруссии - до 3500 руб. |
| Рассылка по базе, собранной своим роботом | Низкое, высока вероятность блокировки домена. | Себестоимость - покупка программы-робота и оплата услуг технического специалиста для организации рассылки. |
| Рассылка по базе регистрацией на своем сайте, блоге | Высокое. Безопасно. Не спам. Рекомендуется применять opt-in. | Себестоимость - оплата услуг копирайта новостей и технических задач по рассылке. |
| Тематические публичные бесплатные рассылки на публичных ресурсах | Высокое. Безопасно. Не спам. Но прямой доступ к базе подписчиков закрыт. | Себестоимость - оплата услуг копирайта новостей. |
Источник: предоставлено автором статьи
3. Как не попасть в спам? Аккуратно получайте данные клиентов
Форма получения адреса должна быть функциональной, подробной и при этом соответствующей контексту рассылки. Например, если компания продает машины, надо спрашивать о марке, годе выпуска автомобилей в парке клиента, но не стоит интересоваться любимым сортом кофе.
Если форма выглядит как подписка на новости, на обычную рассылку, обычно просят указать только адрес электронной почты, справедливо считая, что для получения новостей больше ничего не требуется.
В случае с почтовой рассылкой писем о скидках и акциях человек ожидает получить больше информации, а значит, закономерно запросить дополнительные сведения: Ф. И. О. (лучше в отдельных полях), пол, дату рождения (не возраст!). И не надо делать поле «Год» обязательным, хорошо бы оставить возможность заполнить только день рождения, без года. Максимум информации (территориальная привязка, телефон и какие-то еще параметры) можно получить от клиента при следующем контакте. Например, в форме заказа товара или оформления контракта, к примеру договора оферты. На практике, сообщая, например, о распродажах, интернет-магазин электроинструмента сформировал базу подписчиков примерно из 800 человек. При средней конверсии 8% это позволяет магазину получать порядка 22–24% дополнительной прибыли.
4. Тематические массовые рассылки e-mail
Это один из наиболее результативных инструментов привлечения новых клиентов, формирования целевой аудитории и продвижения сайта. Тематические рассылки могут быть еще одним инструментом сбора базы адресов.
Главное - делать выпуски регулярно, писать интересно и по теме. При соблюдении этих несложных правил пик посещаемости сайта обычно совпадает с выходом очередного выпуска рассылки.
Пример сервиса публичных тематических рассылок в байонете 1 - один из старейших ресурсов Rasmas.info. В рунете это subscribe.ru, content.mail.ru, maillist.ru. Кстати, subscribe.ru имеет приятную функцию автоматизации рассылок «Зараз»: можно указать данные своего аккаунта в системах Maillist и Content.
1 Белорусская часть интернета, около 70 000 веб-сайтов, примерно половина которых размещена в доменной зоне.by.
Почему именно новые клиенты и публичные тематические сервисы? Все очень просто: эти сервисы зарабатывают на том, что размещают в рассылках клиентов рекламу, которую продают. Следовательно, эти сервисы весьма заинтересованы в успехе самой рассылки.
Итак, на заказчика работают популярность и раскрученность ресурса типа subscribe.ru или maillist.ru плюс поддержка самого сервиса. И все это бесплатно.
Задача компании, заинтересованной в завязывании интернет-отношений с потребителем, - создать качественную тематическую почтовую рассылку писем и регулярно насыщать ее интересным материалом. Особое внимание - к нескольким первым выпускам. Как правило, сервисы дают новичкам так называемые пробнички - публичный анонс новой рассылки, появление на главной странице и т. п. То есть первые три-четыре выпуска могут рассчитывать на бесплатное продвижение, и за это время надо успеть привлечь к себе внимание. При этом первые выпуски ни в коем случае не должны содержать никакой рекламы, ни явной, ни скрытой (кроме той, что размещает сам сервис, но к ней читатели уже привыкли).
Если подойти организации рассылок серьезно, спустя месяц-два компания-новичок получает вполне работоспособный инструмент.
Главный минус этих систем - база подписчиков остается собственностью сервиса. Если вы решите поменять сервис или работать самостоятельно, имейте в виду: официально клиенты не могут получить список своих читателей от сервиса. Хотя и с этим можно бороться, размещая в рассылке информацию о своей форме подписки. Как приманку используйте, например, сообщение, что рассылка не будет содержать стороннюю рекламу. Хорошо бы побудить читателей задавать вопросы, а как адрес диалога использовать уже собственный сайт и свою форму добавления подписчиков. Сделать это можно разными способами: предложить обсудить конкретную проблему, выдвинуть заведомо спорный тезис, который втянет аудиторию в дискуссию, либо обратиться к читателям напрямую с таким, например, текстом в конце письма-рассылки: «Если у вас есть вопросы, мы с радостью ответим на них. Пожалуйста, оставьте свой вопрос здесь» - и таким образом снова отослать их на адрес страницы с формой подписки.
5. Выбор платформы для массовой рассылки e-mail
Следующий вопрос, который предстоит решить перед проведением рассылки, - как именно рассылать выпуски? Самое простое - со своего компьютера своей почтовой программой. У этого метода много минусов. Приведу пример.
Белорусская транспортная компания организовала рассылку - обратите внимание - сотрудникам, работающим на удаленном доступе. Объем базы составлял 200–300 адресов, периодичность рассылки - 2–3 раза в неделю. Распространяли информацию о загрузке компании, бизнес-процессах и тому подобных вещах. Теоретически никто не мог пожаловаться, тем не менее домен попал в спам-лист.
Кроме того, при использовании этого метода затруднена обработка адресной базы - автоматизация пополнения базы, отписки и т. п.
Если вы все-таки сочтете рассылку со своего компьютера наиболее подходящим способом, для ее автоматизации можно создавать специальные программы - скрипты. Недостатки здесь почти те же, что и в рассылке своей почтовой программой. Дополнительный минус - не все скрипты одинаково надежны. Дополнительный плюс - вы, по крайней мере при использовании внешнего хостинга, не загружаете офисный интернет-канал.
6. Организация рассылок с помощью GMail + Google Docs
Публичный и бесплатный Gmail при правильном использовании может помочь организовать рассылку на 100–500 адресов за один раз, используя связку с другим бесплатным сервисом - Google Docs (см. рисунок 2 ). Но риск блокировки домена при массовых рассылках и сложность управления списками адресов при этом способе остаются прежними.
7. Почтовая рассылка писем с помощью коммерческих систем
Организовать рассылки помогают и платные сервисы. Например, в системе tvy.Sender (http://sender.by) предусмотрена возможность при объеме базы до 100 получателей и до 1000 писем в месяц делать рассылки бесплатно в полнофункциональном режиме. Если надо больше, извольте платить: существует два тарифных плана - «Редко» ($0,03 за сообщение, без абонентской платы) и «Часто» (от $10 в месяц).
Такой сервис публичных рассылок, как «Рассылки@Mail.ru», имеет и платный профессиональный функционал. При абонентской плате от $40 в месяц можно рассылать от 50 000 писем в месяц. Subscribe.pro (subscribe.ru) за $33 в месяц разрешает разослать 10 000 email в месяц.
8. Как не попасть в спам, составляя сообщение для рассылки
При организации периодической рассылки очень важно предоставлять подписчикам полезную информацию. Получая ежедневно десятки сообщений, человек открывает единицы из них. Те, в которых надеется найти полезную информацию. А откровенная реклама и неинформативные хвастливые реплики воспринимаются как спам, возможно, наказуемый.
Лучше рассылать краткую аннотацию и ссылку на полный текст сообщения. Большой объем письма отпугивает уже своим видом. Хотя, если подписчикам было обещано, что рассылка будет содержать полезные статьи, не стоит их обманывать и кормить одними анонсами. Пусть в каждом выпуске рассылки будут одна небольшая статья и анонсы последующих.
Текст email-письма предоставляет не так много возможностей обыграть нюансы сообщения. Но, используя пробелы, звездочки, заглавные буквы, цитаты и другие символы, можно зрительно поделить письмо на части (это облегчает его восприятие), выделить главные мысли, привлечь внимание к тому, что особенно важно донести до подписчика. Лучше не применять заглавные буквы для больших частей текста, поскольку они создают впечатление, что автор сообщения кричит.
Стоит многократно проверить орфографию и пунктуацию текстов рассылки. Письма должны быть безупречно грамотными.
Как не попасть в спам с первых слов? В первую очередь адресат видит в своем почтовом ящике тему и имя отправителя. И от производимого ими впечатления во многом зависит, станет ли он открывать и читать письмо. В заголовок письма лучше включить конкретную информацию - цифры, факты. Меньше общих фраз - больше конкретики, выделяющей именно данное коммерческое предложение. Имя и адрес отправителя должны соответствовать тематике письма: серьезное бизнес-предложение с адреса «Вован [email protected]» вряд ли внушит доверие. Тема письма - это слоган, описание, квинтэссенция всего сообщения. Стоит потратить время, чтобы придумать правильное, красивое, броское и правдивое название письма. Я не случайно выделил слово «правдивое», этот фактор может оказаться решающим.
Еще одно правило - максимальная персонализация рассылки. Пишем почаще «вы», по возможности даже «ты», ссылаемся на известные о конкретном заказчике факты (Ф. И. О., последнее посещение вашей компании, недавний заказ и т. п.).
Рекламные предложения должны быть действительно привлекательными для выбранной целевой аудитории, только в этом случае получатель нажмет на ссылку.
Организация рассылок с вложениями, как правило, не дает эффекта, т.к. большинство удаляют не читая в целях разумной безопасности. Вирусы - серьезная проблема, а вложения - популярный способ их распространения. Поэтому я советую спросить у получателей, принимают ли они вложения и в каком формате. Для этого надо добавить в форму для подписки еще один вопрос (поле): «Принимать вложения? Да. Нет».
Достаточная периодичность рассылки - один раз в месяц для новостей компании и один раз в неделю для информационных порталов (естественно, бывают исключения - нестандартные или очень популярные проекты). Оптимально начинать с одного раза в месяц. Потом можно увеличивать частоту выхода рассылки по мере роста спроса. Например, портал «Гайдпарк» каждое утро присылает выборку новостей за прошедший день.
Самостоятельно собрать адреса может полнофункциональная платная версия программы EMailFinder. Она может провести поиск и анализ тематических сайтов для целевой аудитории по списку словосочетаний из выдачи «Яндекс.Директ», электронного адреса в заданной стране (регионе), включая зашифрованные JavaScript.
9. Проверка эффективности почтовой рассылки писем
Если считать, что под эффектом от рассылки мы понимаем число переходов клиента на сайт нашей компании, для оценки успеха на сайте обязательно должен быть счетчик статистики. В профессиональных инструментах адресной email-рассылки предусмотрена и собственная полная статистика по процессу.
Если вы отдаете рассылки на аутсорсинг, можете потребовать от исполнителя такую информацию: общее количество отправленных писем, число прочтений, переходов на сайт, процент доставки сообщений, процент отказов и попадания в спам, число отказов от рассылки (клиенты просили отключить их адрес от подписки).
У покидающих вас подписчиков в форме-бланке отказа от сервиса обязательно спросите, почему они отказываются. Полученные сведения помогут улучшить рассылку, а возможно, даже структуру бизнеса.
10. Как не попасть в спам: организация сплит-тестирования
С помощью сплит-тестирования можно отследить ошибки, допущенные при формировании рассылки. Так, глава издательской студии Info MG долгое время была недовольна слабым откликом подписчиков. Я тщательно проанализировал статистику используемой системы и обнаружил, что заголовки писем издательской студии были типично спамерскими, поэтому большая часть их фильтровалась автоматически, а оставшуюся многие пользователи удаляли не читая. Когда заголовок поменяли, отклик увеличился вдвое, а прибыль с каждой распродажи - на 30%!
Суть метода - рассылка двух-трех вариантов письма по ограниченной, но репрезентативной выборке. К примеру, одно письмо отправляется на белом фоне, второе на зеленом, третье на черном. А потом проводится анализ, какие письма вызвали больший отклик. Или используется два варианта заголовка письма или текста. Но не стоит менять сразу несколько факторов - трудно будет понять, что именно привело к росту отклика.
Информация об авторе и компании
Виталий Трахтенберг окончил Белорусский государственный радиотехнический институт (БГУИР) в 2000 году, с 2004 года - практикующий специалист в области интернет-маркетинга и поискового продвижения. Читает курс интернет-маркетинга в Белорусском государственном университете и БГУИР.
Trakhtenberg Consulting Agency зарегистрирована в 2009 году. Специализация - комплексный интернет-маркетинг, от создания сайта до полного продвижения бизнеса онлайн. Команда состоит из пяти специалистов, открыты еще три вакансии. Официальный сайт - www.tca.by