Бонусная программа лояльности – это уникальный и действительно работающий инструмент для мотивации клиентов. Общая суть этой программы заключается в следующем. Потребителю вручают бонусную карту, на которой накапливаются баллы, равнозначные деньгам за каждую покупку определенного товара либо услуги. Спустя какое-то время, когда наберется необходимое количество этих самых баллов, клиент может обменять их на товар, стоимость которого будет соответствовать численности скопленных очков.

Ответить на этот вопрос нам помогли специалисты компании Marketing.Vpodarok.

Известный факт, что бонусные программы лояльности практически целиком вытеснили дисконтные с рынка. А все дело в том, что согласно последним маркетинговым исследованиям, скидка 5-10% не способна надолго удержать клиента. Если конкурент даст скидку ниже, то клиент сразу уйдет к нему. Также дисконтная карта теряется в недрах кошелька и через какое-то время человек забывает не только о карте, но и про магазин, где ему собственно и выдали эту пластиковую безделушку.

Для компаний, внедривших дисконт, скидка – это потеря прибыли при каждой транзакции. Следовательно, накопительные бонусные программы лояльности более предпочтительны с финансовой точки зрения. Безусловно, баллы – это тоже деньги, но они нематериальны. Кроме того, их использование – это не сиюминутное дело. Как мы уже писали выше, чтобы использовать баллы, вначале нужно накопить определенное их количество. Соответственно, нужно регулярно совершать покупки у компании, выдавшей клиенту такую бонусную карту. Это своего рода наживка, на которую попадаются более 80% потребителей.

Внедрение

Внедрение бонусной программы лояльности происходит по следующей схеме:

Сбор данных о покупательском поведении. Анкетирование.

Прежде всего, требуется осуществить сбор данных о покупательском поведении клиентов. Проводится опрос или анкетирование посетителей магазина по следующим пунктам:

• Фамилия, имя, отчество;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие детей;
• Предпочтения в ассортименте ваших услуг или товарах;
• По возможности выявляется, на что клиент больше обращает внимание: на цену или на внешний вид. Возможно, есть и другие важные для клиента критерии;
• Мобильный номер или адрес электронной почты для осуществления рассылки.

Составляющие каждого конкретного списка могут отличаться от заявленного, главное, чтобы люди максимально подробно рассказали, на чем основывается их мнение при выборе определенного товара.

Анализ целевой аудитории. Сегментация.

Для того чтобы понимать, кто ваш потребитель, что влияет на его решение купить определенный товар, насколько часто он делает покупки и прочее, требуется отсортировать имеющуюся базу данных на подгруппы по различным признакам. К примеру, по возрасту, полу, интересам и т.д.

Анализ конкурентной среды.

В любой отрасли присутствует конкуренция: каждый предприниматель пытается перетянуть на себя «одеяло лояльности» путем внедрения скидок, акций, розыгрышей и т.д.

Поэтому необходимо узнать и проанализировать мотивационные инструменты ближайших конкурентов, для того, чтобы создать уникальный, непохожий на другие «призыв к действию».

Разработка концепции программы лояльности.

Внедряя программу лояльности, следует понимать, что попытка завоевать клиента исключительно низкими ценами ни к чему хорошему не приведет. Вполне вероятно, что через какое-то время появится тот, кто предложит еще более выгодную цену на аналогичный товар/услугу. И все эти мнимые постоянные клиенты благополучно переметнутся на сторону конкурента.

Для того, чтобы завоевать лояльность потребителя надолго, требуется построить отношения, основанные, прежде всего, на доверии и положительных эмоциях. Нужно обдумать, что можно предложить клиентам в рамках мотивационной программы.

После чего, на основании проделанной работы, потребуется сделать выводы касательно возможного расположения товарных групп в программе лояльности. К примеру, если большинство опрошенных постоянных клиентов – это родители маленьких детей, значит необходимо делать упор на товары, которые предназначены именно для этой аудитории потребителей.

Владельцам розничной сети нежелательно экстраполировать данные анкетирования, проведенные в одной точке, на всю сеть. Магазины, часто находятся в разных частях города, региона или страны, соответственно аудитории потребителей тоже будут разными.

Больше пользы при разработке правильной и работающей стратегии по удержанию старых клиентов принесет анализ истории покупок потребителя и определение его потребительского портрета.

Финансово-правовая схема и ключевые бизнес-процессы.

Фиксировать покупки и сохранять накопленные баллы наиболее удобно с помощью брендовых пластиковых карт. Ключевые бизнес-процессы по работе с картами:

• Поиск клиента;
• Изменение данных клиента;
• Выдача карты;
• Замена карты;
• Изменение владельца карты;
• Блокировка карты.

Программа лояльности – это то, что подчеркнет, дополнит и усилит преимущества компании в глазах клиентов. Поэтому, достижение максимального результата происходит за счет интеграции программы лояльности во все бизнес-процессы компании, от маркетинга до клиентского сервиса. Она должна охватывать информационные системы, подчиненных, должностные инструкции. Требуется обеспечить своевременное обучение персонала, который будет взаимодействовать с клиентами в рамках программы.

Техническая база и внедрение.

Техническую реализацию бонусной программы лояльности можно разделить на следующие пункты:

1. Выпуск карт лояльности, нанесение штрих-кода на товары, закупка техники, считывающей код.
2. Внедрение специальной системы управления программой лояльности, CRM.
3. Информирование клиентов о запуске программы лояльности с описанием ее ключевых моментов с помощью СМС-рассылки.

Результаты после внедрения бонусной программы лояльности.

• Потребители совершают покупки, поскольку видят определенную ценность в накопленных баллах. Через какое-то время, они вернутся за повторной покупкой и очередной наградой, которая станет еще одним шажком на пути к «бесплатной» покупке. Чисто психологически, человеку достаточно сложно отказаться от услуг компании, на счету которой уже имеются «накопления».
• Увеличивается количество постоянных клиентов: людям нравится элемент игры по схеме «собери баллы и обменяй их на товар». Можно отследить значительный рост среднего чека.
• У потребителей вырабатывается лояльность к данному бренду.

Помимо всего вышеперечисленного, не стоит забывать о рекламе. Важно использовать собственный уникальный и понятный язык, чтобы четко обозначить программу лояльности, как неотъемлемую часть вашего предприятия. Желательно избегать штампованных фраз и выражений. Например «копите балы и меняйте их на подарки». Гораздо лучше «комплимент от компании» или нечто подобное.

В текущий век информационных технологий, внедрение программы лояльности не займет большое количество времени и не отнимет у компании много сил, поскольку есть огромное количество специалистов, которые готовы «протянуть руку помощи» в данном вопросе и взвалить все сложности по внедрению программы лояльности на свои плечи за умеренную плату.

Не стоит недооценивать этот инструмент мотивации потребителей. Каждая уважающая себя компания, которая беспокоится и заботится о своих клиентах, использует все возможности для удержания и привлечения новых лиц. Это и не удивительно – конкуренты не дремлют!